Ornament und Reduktion: Wiener Plakate als Beitrag zur Entwicklung der visuellen Massenkommunikation

Joseph Binder, Detail aus dem Cover für die Zeitschrift "Kontakt", März 1932

Werbung ist in unserer Gesellschaft nahezu allgegenwärtig: Die Konsumkultur mit ihrer Massenproduktion und der daraus resultierenden Notwendigkeit eines breiten Verkaufsabsatzes hat in der Reklame das ihr entsprechende Kommunikationsmodell gefunden. Die rhetorische Grundstruktur des Werbens und Überzeugens gab es in der menschlichen Gesellschaft seit jeher: Dort wo es um die Auseinandersetzung zwischen verschiedenen Meinungen, um das Bemühen, eigene Anschauungen anderen Menschen nahezubringen, ging, gab es immer schon Dokumente von Überzeugungsarbeit. In der jahrtausendelangen Menschheitsgeschichte finden sich zahlreiche Beispiele – vor allem aus den Bereichen Politik und Religion – dafür: Vom Bau der Pyramiden über die Schriften der griechischen Philosophen bis zur Kunst des Christentums. Stets ist es bei diesen Zeugnissen humaner Kulturentwicklung auch um die Beeinflussung von Menschen gegangen. Nie aber war diese so sehr von einer ausschließlich ökonomischen Motivation getragen gewesen, wie sie es seit dem Beginn der modernen Marktwirtschaft ist. Und noch nie waren die Überzeugungsstrategien an so viele Menschen gerichtet, wie sie es in der Massengesellschaft aufgrund der groß angelegten Fertigungsprozesse sind. Elias Canetti hat in seinem Werk „Masse und Macht“ diesen Mechanismus, der bis heute unsere Gesellschaft beherrscht, genau analysiert: „Wenn es einen Glauben gibt, dem die lebenskräftigen Völker der Erde eins ums andere verfallen, so ist es der Glaube an die Produktion, den modernen Furor der Vermehrung.

Die Zunahme der Produktion hat zur Folge, daß mehr Menschen erwünscht sind. Je mehr erzeugt wird, desto mehr Abnehmer scheinen vonnöten. Der Absatz an sich, wenn er ganz eigengesetzlich wäre, würde einmal darauf abzielen, alle Menschen als Käufer zu erreichen, die erreichbar sind, also eigentlich alle Menschen. In diesem Punkte gleicht er, wenn auch nur oberflächlich, den Universalreligionen, die auf jede Seele aus sind. Alle Menschen müßten eine Art von idealer Gleichheit erlangen, nämlich als zahlungskräftige und willige Käufer.“ [1]

Die Werbung, insbesondere das Plakat als eines der frühen Massenmedien, ist eine im wahrsten Sinn des Wortes anschauliche Illustration zu dem von Canetti beschriebenen Phänomen.

1899 erschien in Frankreich eine Bildkarikatur von Adolphe Willette, auf der ein Mädchen in ländlicher Umgebung zu sehen ist, das vor einem Plakat von Alphonse Mucha  betet. Ganz offensichtlich hält sie die Reklame für ein Heiligenbild.[2] Die Karikatur war primär als satirischer Seitenhieb auf Muchas „Neobyzantinismus“ gedacht, sie beleuchtet aber darüber hinaus auch die überragende Bedeutung von Werbebildern, sie zeigt, wie im Extremfall Werbung sogar zum Surrogat für Religion werden kann.[3]

Die Werbung hat seit dem Ende des 19. Jahrhunderts eine enorme Dynamik entwickelt. Wirtschaftswerbung im modernen Stil emotionalisiert in der Kreation von Marken den Akt des Kaufens[4], die Medien schaffen eigene Mythen der Moderne.[5]

Das Moment der Masse war bei der Entwicklung alles entscheidend für das weltübergreifende Wirtschaftssystem. Im Laufe der Zeit wurde die Werbung, die Massenartikel bewarb, selbst zum Massenprodukt. Es gibt deutsche Berechnungen, die dokumentieren,  dass 1965 ein Mensch pro Tag mit rund 60 Werbebotschaften konfrontiert war, während es zu Beginn des 21. Jahrhunderts mindestens 2000 sind.[6]

Für den Bereich der Wiener Plakate sehen die Vergleichszahlen folgendermaßen aus: 1913 gab es in Wien 3000 Anschlagflächen, im Jahr 2000 konnte die wichtigste österreichische Plakatierungsfirma „Gewista“  30.000 Plakatflächen (umgerechnet auf 16/1 Bogen-Formate), 1700 Litfaßsäulen, 2800 City Lights (von innen beleuchtete Werbeflächen bei Wartehallen von öffentlichen Verkehrsmitteln) sowie noch zirka 1000 Reklameflächen an oder in  U-Bahn- und Straßenbahnzügen anbieten.[7] Im internationalen Vergleich ist Wien heute wie auch früher eine „Plakatstadt“. Diese Charakteristik bezieht sich allerdings vor allem auf die Verbreitung des Mediums. In Relation zur Einwohnerzahl gibt es in der österreichischen Bundeshauptstadt europaweit die meisten Plakatflächen, österreichweit beträgt die Dichte mit 130.000 Flächen 15 Plakate pro Tausend Einwohner, während der europäische Durchschnitt bei 5 bis 6 pro Tausend Einwohner liegt.[8] Diese traditionelle Form der Außenwerbung ist damit in Österreich und vor allem in Wien von ungebrochener Aktualität. Doch trotz dieser hohen Verbreitung des Mediums Plakat und trotz der unbestreitbaren Innovationen, die im Bereich des Graphic Designs von Österreichern ausgegangen sind[9], ist die Wiener Plakatkunst international weit weniger bekannt als die anderer Regionen. Es gibt zwar einige Schwerpunkte der angewandten Graphik, die immer wieder Erwähnung in internationalen Publikationen finden: Es sind dies die Plakate der Secession, allen voran Gustav Klimts Ankündigung für die erste Ausstellung der Künstlervereinigung, Oskar Kokoschkas frühe Versuche zur Kunstschau 1908 und 1909 und die von  Egon Schiele gestalteten Plakate.[10] Doch weiter geht die  Wahrnehmung in den global orientierten Publikationen meist nicht.  Symptomatisch dafür ist auch das große Mappenwerk mit Reproduktionen wichtiger österreichischer Plakate, in dem Bestände der graphischen Sammlung Albertina vom deutschen Kunsthistoriker Horst Herbert Kossatz unter dem Titel „Ornamentale Plakatkunst. Wiener Jugendstil 1897 – 1914“ präsentiert wurden.[11]

Meist ist das Interesse in Darstellungen und Ausstellungen zum Thema darüber kaum hinaus gegangen – und dies obwohl einige der aus Wien stammenden Plakatgraphiker tatsächlich internationale Anerkennung gefunden haben. Allerdings wurden sie mit ihren bekannten Arbeiten nicht Österreich, sondern jeweils anderen Ländern zugeordnet. So etwa werden Julius Klinger und Ernst Deutsch (Dryden) immer wieder als Wegbereiter eines modernen deutschen Plakatstils präsentiert[12]; Victor Th. Slama wird ebenfalls vor allem als deutscher Entwerfer rezipiert, da er für die deutschen Kommunisten Reklamen gestaltete, die zu politischen Ikonen der Weimarer Republik wurden[13]; und der Wiener Joseph Binder schließlich wird allgemein als einer der wichtigsten Vertreter des „Modern American Posters“[14] bezeichnet.

Die österreichischen Graphic Designer gehören mit ihren Arbeiten somit zu den bekannten Unbekannten der visuellen Kultur des 20. Jahrhunderts. Bis heute kennen viele Menschen ihre Arbeiten nicht nur aus historischen Darstellungen, sondern auch aus der aktuellen Werbung, die immer noch aus dem kreativen Repertoire dieser Künstler schöpft. Nur wenige Menschen jedoch  kennen die Namen der Persönlichkeiten, die hinter diesen weit verbreiteten Werbebildern stehen. Wer weiß etwa, dass das Markenzeichen des in Mitteleuropa weit verbreiteten Meinl-Kaffees von eben jenem Joseph Binder stammt, der die optische Kultur Österreichs, aber auch der Vereinigten Staaten so entscheidend mitgeprägt hat.[15]

Wien ist also doch nicht nur von der Quantität, sondern auch von der gestalterischen Qualität her als Plakatstadt mit bedeutender Tradition zu sehen.

Die Geschichte der Affiche reicht in Wien weit zurück: Bereits aus dem Ende des 18. Jahrhunderts sind einige mit Illustrationen versehene Ankündigungen erhalten, die verschiedene Bereiche der Unterhaltung, vor allem die damals schon beliebten Feuerwerke im Wiener Prater, bewarben.[16]

Frühe Beispiele politisch motivierter Kundmachungen sind für den Anfang des 19. Jahrhunderts nachzuweisen. Als die napoleonischen Truppen 1805 Wien eingenommen hatten, stellten die neuen militärischen Machthaber über Maueranschläge die erste Kommunikation mit der Bevölkerung her. Später fand die biedermeierliche Unterhaltungskultur einen pittoresken Niederschlag in der damaligen Außenwerbung: Große Konzerte, Bälle, Schaustellungen seltener Tiere, aber auch die Präsentation von Menschen anderer Ethnien wurden über meist mit kleinen Illustrationen versehenen Textplakaten beworben. Es gab im Vormärz auch schon Beispiele von Wirtschaftswerbung: Verschiedene Geschäfte der Stadt priesen ihre Waren über das neue Medium Plakat an. Im 19. Jahrhundert begann das Anschlagwesen in Wien zu florieren, zunächst aber gab es  noch keine geeignete Trägerstruktur für die Bedürfnisse der neuen Werbung. 1826 gründete Eduard Mauczka die „Erste Wiener Central-Plakat-Anstalt“. Das innovative Unternehmen brachte etwas Ordnung in das wild wuchernde Leben städtischer Außenwerbung. Es war der erste von vielen – und bis heute erfolglos gebliebenen – Versuchen, das „wilde Plakatieren“ in Wien zu unterbinden. 1837 wurde eine weitere „Expeditionskanzlei“ gegründet, die 150 große Plakatflächen im Gebiet der inneren Stadt anbringen ließ. Die Werbung, bei der inhaltlich vor allem die vormärzlichen Vergnügungen – unter anderem mit Konzerten von Johann Strauß Vater und Joseph Lanner – dominierten, wurde auf eigenen „k.k. privilegierten“ Anschlagtafeln verbreitet.[17]

Das Unternehmen kooperierte mit einer Druckerei, um so dem Kunden ein komplettes Service anbieten zu können. Was das Druckverfahren betrifft, so setzte sich in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts auch bei den Plakaten zunehmend die Technik der Farblithographie durch. Die Lithographie war 1798 von dem in Prag geborenen Alois Senefelder nach Experimenten mit unterschiedlichen Drucktechniken erfunden worden. 1803 kam Senefelder nach Wien, wo er die erste Steindruckerei gründete. Bald begannen sich auch Künstler mit den neuen Möglichkeiten der Vervielfältigung von Bildern zu beschäftigen. Senefelder, der ab 1806 in München lebte, entwickelte in der Folge auch die Möglichkeit, mit einer erweiterten Technik Mehrfarbendrucke zu erzeugen, was einen neuerlichen Innovationsschub darstellte. Bereits um 1840 konnten in Wien chromolithographisch produzierte Druckwerke hergestellt werden – erst einige Jahrzehnte später jedoch sollte dies für das Medium Plakat von Bedeutung werden.

Im Zuge der europäischen Revolutionen des Jahres 1848 kam es auch in Wien zu Aufständen. Die Ankündigungen für biedermeierliche Musikvergnügungen, wie Konzerte und Bälle, wurden nun von einer Vielzahl politisch motivierter Maueranschläge abgelöst. Dabei begnügte man sich damals noch mit Textplakaten, die im Buchdruckverfahren hergestellt wurden und fallweise mit kleinen Illustrationen versehen waren. Die vielen damals in Wien produzierten Flugblätter und Maueranschläge vermitteln auch heute noch ein sehr eindrucksvolles Bild der dramatischen Ereignisse.

Die Niederschlagung der Revolution führte natürlich zu einem Rückschlag in allen Bereichen der medialen Entwicklung. Erst ab den sechziger Jahren des 19. Jahrhunderts wurde das Plakat wieder verstärkt eingesetzt. In dieser Zeit kam es zu ersten Versuchen mit Farbdrucken. Doch erst ab den 1880er Jahren gab es in Österreich einen Boom des lithographischen Farbplakates.  Eingeleitet wurde er vom damals angesehensten Künstler Wiens, nämlich von Hans Makart. Dieser schuf 1882 für die „Erste Internationale Kunst-Ausstellung im Künstlerhause“ ein Plakat, das sich durch den für Makart typischen historisierenden Stil auszeichnete. Ein Jahr später gestaltete Ladislaus Eugen Petrovits das Plakat für die „Historische Ausstellung der Stadt Wien im neuen Rathause 1883“ ebenfalls in der Art alter Urkunden. Diese Arbeit war für ihre Zeit zwar typisch, entsprach aber noch in keiner Weise den Gestaltungsprinzipien moderner Plakatwerbung. Die kleinteilige, detailreiche Illustration mit verschnörkelter Schrift war nicht auf Fernwirkung und das rasche Erfassen durch den Betrachter ausgerichtet, sondern auf eine genaue Lektüre durch ein Publikum, das noch Zeit hatte, sich dem Studium dieser Ankündigung zu widmen.

Es dauerte gerade in Wien relativ lange, bis die hier geschaffenen Plakate eine Gestaltungsform erhielten, die einem zweckgerichteten Kommunikationsmittel, das sich an Menschen einer schneller gewordenen Gesellschaft wandte, entsprach.

Vor allem im Vergleich zu Frankreich und England vollzog sich die Modernisierung der Plakatwerbung in Wien relativ spät.[18] Vor allem der als „roi des affiches“ gefeierte Jules Chéret hatte bereits ab 1866 von Frankreich ausgehend die internationale Entwicklung des Mediums nachhaltig geprägt. Er entwickelte  dabei jene Grundelemente, die im Prinzip bis heute gelten. Es ist dies vor allem die  adressatorientierte Kommunikation unter Beachtung der psychologischen Komponente. Dies führt zu einer Reduktion der bis dahin dominierenden Fülle von Farben und Formen, zu einer bewussten Vernachlässigung der klassischen Bildwirkung und damit einhergehend zum Verzicht perspektivischer Darstellung. Daraus ergaben sich in den Affichen von Chéret die Betonung der Flächigkeit sowie die Vergrößerung der Formate. Um einen größtmöglichen Erinnerungs- und damit Werbeeffekt zu erreichen, bemühte sich der Entwerfer um eine entsprechende Integration der Schrift in die gesamte Bildkonzeption.[19]

Ein wesentlicher Impetus zur Modernisierung des Mediums Plakat kam in Wien von Seiten der Kunst. 1898 entwarf Gustav Klimt die Ankündigung für die „Erste Kunstausstellung“ der Wiener Secession. Dominierend bei dieser Arbeit war der Gesichtspunkt der schnell auffassbaren „Flächenkunst“.[20]  Klimt war, so wie seine Kollegen der neu gegründeten Künstlervereinigung, der Überzeugung, dass auch scheinbar unwichtige Alltagsdinge Aufgabenstellungen der Künstler sein sollten. Im ersten Heft von „Ver sacrum“, dem Publikationsorgan der Gruppe, war demnach programmatisch zu lesen: „Wir kennen keine Unterscheidung zwischen ‚hoher Kunst‘ und ‚Kleinkunst‘, zwischen Kunst für die Reichen und Kunst für die Armen. Kunst ist Allgemeingut.“[21] Das Plakat war daher für die Secessionisten ein sehr wesentlicher Gestaltungsbereich. Mit ihren für Wien neuartigen Ausstellungsplakaten verbreiteten sie die modernen Kunstanschauungen der Jahrhundertwende.[22] Sie waren dabei mit dem für sie typischen ornamentalen Jugendstil stark an dem Art nouveau ihrer französischen Vorbilder orientiert.

Vor allem aber gab die künstlerische Avantgarde in Form der Secessionsplakate wesentliche Impulse für die weitere Entwicklung der visuellen Massenkommunikation in Österreich.

Mit der Gründung der Secession erfuhr in Wien das Thema „Moderne Plakatgestaltung“ nicht nur eine eindrucksvolle praktische Umsetzung, sondern in der Zeitschrift „Ver sacrum“ auch eine strukturell orientierte theoretische Behandlung. Neben dem Kulturpublizisten Gustav Gugitz[23] widmete der Kunsthistoriker Franz Servaes im Jahr 1898 dem Thema „Künstlerlithographien“ einen Beitrag, in dem er feststellte: „Was sind unsere modernen Placate anderes als gemalte Telegramme? Um sie weithin sichtbar zu machen, arbeiten sie gleichsam bloss mit Fragmenten, deren Zusammensetzung dem Zuschauer zufällt. Darin aber besteht alsdann die Kunst: die Fragmente so zu wählen und zu ordnen, dass die Phantasie des Beschauers völlig davon bezwungen wird! Sie muss einem suggestiven Zwang unterliegen und dadurch entbunden werden. So wurden die Placate die Lehrmeister der suggestiven Linie und der suggestiven Farbe.“[24]

Wenn auch die Rezeption der internationalen Entwicklung sehr lange gedauert hatte, so erlebte das Medium Plakat um die Wende vom 19. zum 20. Jahrhundert in Wien einen wahrhaften Boom. Nach einer langen wirtschaftlichen  Krisenzeit hatte 1898 eine Periode der  Hochkonjunktur begonnen. Wien war in relativ kurzer Zeit zur Zwei-Millionenstadt geworden, trotz sozialer Probleme war ein Markt für Massenprodukte entstanden, die entsprechend beworben werden mussten.[25] Toiletteartikel – wie Seifen und Zahncremen -, Zigarettenpapier, Bier, Kaffee sowie technische Innovationen – wie Fahrräder, Näh- oder Schreibmaschinen – waren die bevorzugten Objekte der Reklame.

Nachdem die Werbung für kulturelle Zwecke, so etwa die Ausstellungsplakate der Secession oder des Hagenbundes, den formal innovativen Anfang gemacht hatten, zog die Wirtschaftswerbung relativ rasch nach. Die Moderne des Jugendstils wurde unmittelbar rezipiert und Teil der Formensprache der Werbung. Der Jugendstil war vermutlich jene Kunstströmung, die am schnellsten von der Plakatgestaltung aufgenommen wurde. Später gingen Bildende Kunst und das Werbedesign oft deutlich unterschiedliche Wege, wenn es auch bis heute immer wieder Annäherungsversuche von beiden Seiten gibt. [26]

Die Plakate der Secession hatten um die Jahrhundertwende eine erstaunlich innovative Dynamik entwickelt. Nach dem floralen Art nouveau und dem wellenartigen Duktus der ornamentalen Zierlinien der ersten Plakate wechselte Koloman Moser mit seinem Plakat für die 13. Secessions-Ausstellung im Jahr 1902 abrupt zu einem streng geometrischen Stil über. Adolf Loos behauptete später, dass diese radikale Änderung auf  eine missverstandene Rezeption seines Funktionalismus zurückzuführen sei. So wäre die „gerade Linie“ zu einem „Merkmal der Sezession“ geworden: „Man saß in gepolsterten Kisten, man machte silberne Würfel und nannte sie Teekannen, bis ich von diesem vollkommenen Mißverstehen meiner Lehren durch das Erscheinen von Dagobert Peche erlöst wurde, den man nun nachahmte.

Das Mißverstehen der Lehren übernahm das Weimarer Bauhaus. Nun wurde das ’neue Sachlichkeit‘ genannt. Diese ’neue Sachlichkeit‘ hat schließlich Josef Hoffmann wieder übernommen.“ [27]

Für die 14. Ausstellung der Secession stilisierte Alfred Roller das Bild einer Frau in einem so hohen Maß der Abstraktion, mit dem er einiges von der digitalisierten Bildauflösung späterer Jahrzehnte vorwegnahm. Im Wesentlichen sind es Strich- und Kreiselemente, in der die Gegenständlichkeit der Darstellung aufgelöst wurde. Allerdings hatte Loos Recht, wenn er meinte, dass auch in der Geometrisierung die Gestaltungswelt der meisten Designer ornamental blieb, was dem Architekten, der ja das Ornament zum Verbrechen erklärt hatte, weiterhin ein Gräuel war.

Der Hagenbund, eine weitere fortschrittliche Wiener Künstlergenossenschaft, trug ab 1902 mit ihren Plakaten und Katalogen zur Verbreitung moderner Gestaltungsprinzipien in der Graphik bei. Protagonisten der Vereinigung wie Joseph Urban oder Heinrich Lefler traten darüber hinaus auch als Buchillustratoren hervor. Urban hatte später als Architekt und Bühnenbildner großen Erfolg in den USA.

Einen nachhaltigen Impuls auf die österreichische Kunstszene übte die Kunstschau 1908 aus. In dem von Josef Hoffmann errichteten temporären Ausstellungsgelände am Schwarzenbergplatz wurden Kunstobjekte aus allen Bereichen des Lebens – von der Gartenkunst bis zur Gebrauchsgraphik – präsentiert. Der Plakatkunst war sogar ein eigener Raum gewidmet worden. Verantwortlicher Kurator für diese Leistungsschau war Bertold Löffler, der wegweisende Arbeiten von Lehrern und Studenten der Kunstgewerbeschule präsentierte.  Löffler selbst hatte eines der Plakate für die Kunstschau entworfen, die beiden anderen stammten von Rudolf Kalvach und dem damals erst zweiundzwanzigjährigen Oskar Kokoschka. Dieser brachte mit seinen frühen Plakaten eine weitere stilistische Innovation. Denn sehr stark zeigte sich in diesen Werken, wie Dekorationskunst des Art Nouveau des späten 19. Jahrhunderts von der Gebrochenheit des 20. Jahrhunderts radikal verdrängt wurde. Künstler wie Kokoschka schienen die Gräuel und Zerstörungen des Ersten Weltkrieges schon vorauszuahnen. Als der Krieg dann 1914 ausbrach, wurde das Medium Plakat wieder hoch aktuell. Dabei wurde der Expressionismus jedoch nicht aufgegriffen, sondern man ging stilistisch auf frühere Gestaltungselemente zurück.[28] Erst die politische Werbung der 1920er Jahre bediente sich expressionistischer Ausdrucksformen und schloss damit an die vor dem Krieg begonnene Entwicklung an.

Aufgrund der Impulse der künstlerischen Avantgarde und einer sich zunächst relativ gut entwickelnden Ökonomie erlebte die Werbewirtschaft zu Anfang des 20. Jahrhunderts in Wien einen beachtlichen Aufschwung. Die zahlreichen Druckereien boten eine hervorragende Angebotspalette. Allen voran ist die  – nach Eigenangaben – „größte Plakatdruckerei der Welt“ J. Weiner zu nennen, die auch Zweigstellen in London und Paris hatte. Von großer Bedeutung waren ebenso die auf künstlerische Lithographien spezialisierte Firma A. Berger, die alle frühen Wiener Secessionsplakate herstellte, so wie die Druckerei Christoph Reisser, die den konkurrierenden Hagenbund technisch versorgte. Daneben waren es die Firmen „Graphische Kunstanstalt Brüder Rosenbaum“, Friedrich Sperl und die „Gesellschaft für graphische Industrie“, die wichtig für eine gute handwerkliche Umsetzung der Gestaltungsideen der Plakatentwerfer waren.[29]

Im ersten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts hatte Wien im Bereich der Außenwerbung im Vergleich zu den großen westeuropäischen Städten vieles aufgeholt.  Ein Indikator für den zunehmenden Einfluss der Reklame auf das öffentliche Leben war die mediale Aufmerksamkeit, die ihr gewidmet wurde. So etwa beschäftigte sich der österreichische Autor und Kulturkritiker Karl Kraus in seinen Texten wiederholt mit dem neu aufgetretenen  Massenphänomen der Werbung. 1909 konstatierte er gar in einem Artikel in seiner Zeitschrift „Die Fackel“, dass man das „geistige Leben in die Welt der Plakate“ verbannt habe und darüber hinaus dieses Werbemittel, den „Schreckensgehalt des Lebens wenigstens im Extrakt“ darbiete. Weiter heißt es bei Kraus: „Eines Tages brach die Sintflut des Merkantilismus über die Menschheit herein.“[30]

Ein Jahr, nachdem dieser kritische Befund erschienen war, publizierte der Wiener Ökonom Victor Mataja mit seiner Arbeit „Die Reklame. Eine Untersuchung über Ankündigungswesen und Werbetätigkeit im Geschäftsleben“[31] eine der ersten wissenschaftlichen Untersuchungen zum Thema. Die Auswirkung des Werkes war – wie die Zahl der Auflagen und die internationale Rezeption beweisen – sehr groß.[32] Der Autor widersprach darin sozialromantischen Vorstellungen, nach denen – wie es auch die Vertreter der Wiener Secession formuliert hatten – in der Werbung ein ästhetisches Angebot an die breite Masse zu sehen sei: „Der Kaufmann will mit seinen Ankündigungen das Publikum anziehen, aber nicht erziehen, er will für seine Waren werben und nicht für neue Stilarten“.[33]

Bald darauf bestätigte Julius Klinger von Seiten der Kreativen die Ansicht des Ökonomen. In einem 1913 erschienenen Artikel schrieb er: „Als vor zwanzig Jahren in Deutschland die große Reklamebewegung einsetzte, war man in den beteiligten Kreisen überall der Meinung, die Reklame sei eine Angelegenheit der Kunst. Das war naturgemäß ein Trugschluß. Die Reklame war und ist ihrer inneren Natur nach eine rein wirtschaftliche Sache.“[34]

Der Erste Weltkrieg brachte gewaltige Umbrüche des sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Lebens. Dies fand in den Medien, so auch in der Außenwerbung, seinen Niederschlag. In der Mangelwirtschaft des Krieges machte Werbung für Konsumartikel keinen Sinn, dafür dominierten offizielle Kundmachungen, Sammelaufrufe und vor allem Reklamen für die Zeichnung von Kriegsanleihen die Anschlagflächen der Stadt. Stilistisch waren die meisten dieser Blätter von einer „gemäßigten Moderne“ geprägt. Zwar schon der Funktionalität eines zeitgemäßen Flächenstils verhaftet, dominierte doch noch die konservative realistische Zeichnung. Deutlich wird die Rückwärtsgewandtheit vor allem bei der Motivik der Illustrationen. Antike Helden, mittelalterliche Ritter oder die allegorische Figur der Austria waren vorherrschend. Adolf Karpellus, Maximilian Lenz, Heinrich Lefler, Fritz Gareis, Alfred Ofner oder Theodor Zasche sind hier als Entwerfer zu nennen.

Nur wenige Graphiker wie Franz Grießler und Julius Klinger brachten die Modernität einer neuen, reduzierten Sachlichkeit in die österreichische Propaganda des Ersten Weltkrieges ein. Eine Ikone neuer Gestaltungsideen wurde dabei die Werbung für die 8. Kriegsanleihe von Julius Klinger aus dem Jahr 1918. Der  Wiener hatte in Berlin große Erfolge als „Reklamezeichner“ gefeiert und so nachhaltig zur Entwicklung einer modernen, funktionellen Werbegraphik beigetragen.[35] Das Kriegsanleihe-Plakat zeigt groß die Zahl 8 sowie einen Drachen, der sich durch diese Zahl windet. Das Fabelwesen ist durch acht Pfeile verwundet, jeder Pfeil symbolisiert eine bereits durchgeführte Kriegsanleihe und trägt deshalb eine Zahl. Der achte Pfeil soll endgültig den Tod des Monsters herbeiführen. Das negativ besetzte Fabelwesen symbolisiert die Feinde der österreichisch-ungarischen Monarchie. Noch einmal sollten durch dieses Plakat im letzten Kriegsjahr alle Kräfte der Bevölkerung mobilisiert werden. Trotz der an der altertümlichen Sagenwelt orientierten Ikonographie wirkte das Blatt aufgrund seiner avantgardistischen Gestaltung sehr aufsehenerregend. Die Verwendung von nur zwei Farben neben dem Schwarz der Schrift – ein Rot für die Zahlen und das Blut und ein Grün für den Drachen auf der weiß gebliebenen Papierfläche -, stellte eine für damalige Verhältnisse ungewöhnliche stilistische Reduktion dar. Julius Klinger war ein Anhänger des architektonischen Funktionalismus des Adolf Loos und so auch ein Wegbereiter eines ausschließlich zweckorientierten Graphic Designs.

Unmittelbar nach dem Ersten Weltkrieg jedoch konnten die kühlen Gestaltungsideen eines Julius Klinger in Wien keine größere Wirkung erzielen. Die allgemeine Stimmung war damals durchaus nicht sachlich, sondern aufgrund der  gewaltigen politischen Umwälzungen – wie der Ausrufung der Republik – emotional sehr aufgeladen. Das Plakat wurde dabei zu einem wichtigen politischen Medium – und damit zu einem Novum in der öffentlichen Kommunikation des Landes. Bis dahin hatte es zwar Textanschläge für politische Zwecke gegeben, die politische Auseinandersetzung an sich aber war vorher niemals in dieser Weise auf den Anschlagflächen der Stadt visualisiert worden.

Für den 16. Februar 1919 wurden in Österreich die ersten bundesweiten Wahlen der Ersten Republik – die „Wahlen zur Konstituierenden Nationalversammlung“ – ausgeschrieben. Trotz des damals herrschenden Papiermangels kamen nicht weniger als 250 verschiedene Plakate – illustriert oder nur textorientiert – heraus. Die meisten Zeitungen kommentierten das neue öffentliche Phänomen: „Die Karikatur im Dienste der Politik ist keine Neuerscheinung, aber so massenhaft und öffentlich wurde sie nie verwendet. Die Kunst der Straße hat neue Impulse gewonnen“, schrieb damals ein Kommentator des „Interessanten Blattes“.[36]  In den Zeitungen und Magazinen hatte es bereits ein Reservoir an politischen Karikaturen gegeben, das nun seine Verwendung auf den Plakaten  fand. Die Zeichner der verschiedenen parteipolitisch zuordenbaren Printmedien hatten im Laufe der Jahre ein gewisses Repertoire zur Visualisierung politischer Positionen erarbeitet. Aber nie zuvor waren diese Bilder so präsent im Wiener Stadtbild gewesen. Einen Tag vor der Wahl befand ein Berichterstatter der „Neuen Freien Presse“: „Das illustrierte Wahlplakat gibt der Wahlwoche seine Signatur. Der Text ist nur Zugabe zur Zeichnung. Das Bild dominiert, strebt alleinige Wirkung an.“[37]

Einen direkten Einfluss übten auch die Kriegsanleiheplakate mit ihrer Freund-Feind-Symbolik aus: diese Affichen sind wohl die ersten in Österreich gewesen, auf denen politische Themen optisch  umgesetzt worden waren.

Aufgrund der verschiedenen Einflüsse österreichischer Bildtraditionen war das Erscheinungsbild der Propaganda bei den ersten Wahlen der Republik noch sehr inhomogen. Da waren die eleganten Blätter eines George Karau, die er für die Sozialdemokratische Partei im Secessionsstil entworfen hatte; bei den Christlichsozialen wiederum gab es eine auf Plakatformat vergrößerte Karikatur von Fritz Schönpflug zu sehen; hier die feine satirische Feder von Carl Josef Pollak für eine kleine liberale Partei und dort die auf den Höhen der künstlerischen Moderne stehenden expressionistischen Graphiken von Theo Matejko und Arthur Stadler für die „Bürgerlich-demokratische Partei“.[38]

Aufgrund der krisenbedingten Mangelwirtschaft gab es zu Anfang der 1920er Jahre kaum eine nennenswerte Wirtschaftswerbung. Bemerkenswert hingegen waren die Kulturplakate: Als ein Beispiel für besonders innovative Werbung ist das „Haus der jungen Künstlerschaft“ zu nennen, für das im Jahr 1919 so bedeutende österreichische Künstler wie Albert Paris Gütersloh oder Carry Hauser die Ankündigungen entwarfen. [39]

Ein Jahr danach kam es aufgrund des Nationalratswahlkampfes zu einem Höhepunkt politischer Werbung – und dies vor allem aufgrund des beispielgebenden Engagements der Sozialdemokraten. Ihnen gelang es mit dem aus Ungarn emigrierten Mihály Biró einen der international renommiertesten Entwerfer auf diesem Gebiet zu gewinnen.  Der Sammler und Publizist Ottokar Mascha hatte bereits 1915 in seinem Standardwerk „Österreichische Plakatkunst“ eine „große Originalität der Erfindung“ und eine „sorgfältige Ausführung der Plakate“ Birós konstatiert.[40]

Biró war weltweit gesehen einer jener Graphiker, die sich sehr früh mit der Visualisierung politischer Inhalte auf Plakaten beschäftigten. Schon während der Zeit der Monarchie hatte er in Ungarn ein optisches Vokabular für die politische Propaganda der Linken erarbeitet. Besonders zu nennen ist in diesem Zusammenhang die Figur des „roten Riesen“, den Biró 1912 für ein Kampfplakat der Ungarischen Sozialdemokratie kreierte.[41] Damit hatte er weit über Österreich – Ungarn hinaus ein oft zitiertes Symbol für die „werktätigen Massen“ geschaffen.

Für den Wahlkampf 1920 gestaltete Biró alle sechs illustrierten Plakate der Sozialdemokratischen Partei Österreichs. Dabei wurde wieder die Identifikationsgestalt des riesenhaften Arbeiters aufgegriffen. Auf drei Plakaten  wurde die Symbolfigur in verschiedenen typischen Situationen gezeigt: Auf dem einen kämpft der rote Athlet um den Zugang zum Parlament in Wien. Archetypische Figuren des Kapitalisten, des Grundgrundbesitzers, des katholischen Klerikers, des kaiserlichen Generals und des Landadeligen versuchen ihn am Zutritt zu hindern. Auf dem zweiten Plakat kehrt der „rote Riese“ den „Monarchieschutt“ sowie den Kapitalisten, den Kleriker und den k.u.k. Militär weg. Auf dem dritten Bild wird der Proletarier wie Gulliver von den zwergenhaften Vertretern der „Reaktion“ gefesselt, geknebelt und gegeißelt.

Ein anderes von Biró entworfenes Blatt zeigt einen Kriegsinvaliden als Opfer der Rechten, und sogar Jesus wird als Motiv benutzt: er verkündet auf einem Plakat mit einem Hinweis auf den stolzen, hohen katholischen Klerus, dass er das „Christentum nicht so gemeint“ habe.[42]

Mit dieser Wahlkampf-Serie leistete die österreichische Werbeszene einen wichtigen Beitrag zur internationalen Entwicklung der politischen Propaganda.[43] Das angesehene deutsche Fachmagazin „Gebrauchsgraphik“ resümierte 1932, dass Biró für sich in Anspruch nehmen könne, „die aufsehenerregendsten und stärksten politischen Plakate, die je gemacht wurden, geschaffen zu haben“.[44]

Die anderen Parteien übernahmen das eindrucksvolle Bildrepertoire von Mihály Biró. Je nach ideologischer Ausrichtung wurden die Symbole mit unterschiedlichen Bedeutungen, positiven oder negativen Konnotationen, aufgeladen.[45] So konnte der rote Mann vor allem bei den Konservativen auch zum wirtschaftsfeindlichen, demokratiezerstörerischen Monster werden.[46]

Victor Th. Slama führte die Figur des roten Mannes in den Wahlkämpfen  von 1923, 1927 und 1930 in seiner stilistischen Interpretation weiter. Slama wurde zu einem der wichtigsten Gestalter politischer Plakate, der vor allem für die Sozialdemokraten, aber auch für andere Parteien tätig war. Bei den deutschen Reichstagwahlen 1928 gestaltete er unter dem Pseudonym „A. Malsov“ nicht weniger als 18 Plakate für die Kommunistische Partei.[47] Slama war ein Vertreter der zweckorientierten Moderne in der europäischen Werbegraphik. Er verstand es dabei geschickt, je nach inhaltlicher Anforderung verschiedene Stile zu einer eigenen, charakteristischen Bildsprache zu vereinen. Er bezog dabei Elemente aus der Klarheit der Neuen Sachlichkeit, der Eleganz des Art deco und aus der Dramatik des Expressionismus in seine Gestaltung mit ein. Neben seiner Tätigkeit für die politische Werbung gehörte Slama auch zu den wichtigsten Gestaltern von Filmplakaten und kommerzieller Werbung.

Allmählich begann in den 1920er Jahren die Werbung für Wirtschaftsgüter wieder in Schwung zu kommen. Auch die boomende Filmwirtschaft und die wachsende Zahl von Kinos benötigten entsprechende Außenwerbung, weshalb in dieser Zeit sehr viele Filmplakate entstanden.[48]

Die verbesserte Auftragslage führte zur Gründung von Ateliers, die sich auf angewandte Graphik, wie Plakate, Inserate, Briefpapiere oder Firmenlogos spezialisierten. Mitte der 1920er und 1930er Jahre gab es in Wien eine Werbeszene, die weit über die Stadt hinaus Anerkennung fand. Als wichtigste Vertreter sind dabei zu nennen: Joseph Binder, Ernst Deutsch (=Dryden), Franz Grießler, Julius Klinger, Hermann Kosel, Otto Löbl, Theo Matejko, Hans Neumann, Victor Th. Slama und Wilhelm Willrab.[49]

Auch der Plakatanschlag wurde in diesen Jahren professionalisiert: Im September 1921 beschloss der Wiener Gemeinderat die Gründung einer Werbefirma namens „Gemeinde Wien – Städtisches Ankündigungsunternehmen“ (Gewista). Um ein Komplettservice anbieten zu können, richtete die Gewista auch ein eigenes Graphikatelier unter der Führung von Franz Grießler ein. Viele bemerkenswerte Plakate aus den 1920er Jahren tragen so das Signet „Gewista-Grießler“.

Ein wichtiges Belegstück für die wegweisende Ausrichtung Wiener Graphic Designs war das 1923 erschienene Musterbuch „Poster Art in Vienna“[50]. Damit wollte Julius Klinger, der nach dem Krieg wieder von Berlin nach Österreich zurückgekehrt war, die örtliche moderne Werbeszene international positionieren.  In der Publikation wurden neben Klingers eigenen aktuellen Designs auch Arbeiten von ihm nahestehenden Kollegen, wie unter anderen Wilhelm Willrab oder Hermann Kosel, präsentiert. Eine Publikation wie diese und das unzweifelhaft hohe Niveau der Gebrauchsgraphik der 1920er Jahre brachten die entsprechende internationale Anerkennung. Der renommierte Fachpublizist Sydney R. Jones hatte schon 1925 in seiner Publikation „Art and Publicity“[51] der „Viennese Group“ breiten Raum gegeben. Ein Jahr später veröffentlichte Jones einen weiteren Band über die aktuelle Szene, in dem er die ästhetische Qualität der Wiener Werbegestaltung wieder besonders herausstrich:  „Durch Arbeiten, die sich durch ihren speziellen Standpunkt und ihre individuelle Gestaltungsweise auszeichnen, beschreiten eine Reihe von mitteleuropäischen Künstlern neue Wege im Plakatdesign. Beeinflusst durch den progressiven Geist, der nun sowohl die bildende als auch die angewandte Kunst prägt, verleihen sie der Reklame eine Frische und eine Kraft, die kurz zuvor noch weitgehend unbekannt war. Dabei erhalten sie Ermutigung und starke Unterstützung von tatkräftigen Werbefachleuten, die seit einigen Jahren den kühnen Versuch wagen, Kunst und Kommerz völlig miteinander in Einklang zu bringen. Wien scheint zu diesem Zeitpunkt das Zentrum auf diesem Marsch nach vorne zu sein, und eine große Menge von Druckwerken, sehr kreativ gestaltet und von hohem Nutzwert für die Zwecke der Werbung, wird in dieser Stadt hervorgebracht.“[52]

Besonderes Augenmerk wurde in dieser Publikation auf Joseph Binder gelegt. Binder hatte als gelernter Lithograph eine profunde Grundausbildung, die er durch das Studium bei Berthold Löffler an der Kunstgewerbeschule ergänzte.[53] 1924 gründete er ein eigenes Graphikatelier und entwickelte einen modernen Plakatstil, der noch über Klinger hinausging und innerhalb kürzester Zeit internationale Anerkennung erhielt. Zu Binders bekanntesten Arbeiten gehören, neben dem Signet für Semperit und dem Logo für Bensdorp-Schokolade, vor allem die Plakate für die Firma Meinl. Das Plakat mit dem kaffeetrinkenden Mohren prägte über Jahrzehnte die Corporate Identity der Firma. Der Erfolg dieser Kampagne wurde auch international wahrgenommen.[54] 1933 erhielt Binder einen Lehrauftrag in den USA, 1935 entschloss er sich, für immer in Amerika zu bleiben und in New York ein Studio für „Graphic Design“ zu gründen. Er hatte dort mit seinem Stil, der im Wesentlichen auf eine Reduzierung der Formen und Farben ausgerichtet war, innerhalb kürzester Zeit große Erfolge.

In den dreißiger Jahren entwickelte sich die Werbung zu einer eigenen  Kultur der Reklame mit verschiedenartigsten Ausformungen. 1927 wurde in Wien ein „Reklamewissenschaftliches Institut“ gegründet. Den Studenten dieses Institutes, das unter der Leitung von Dr. Erwin Paneth stand, wurden Vorlesungen zu Themen wie „Graphik und Druckverfahren“, „Reklamerecht“,  „Stillehre zur Beurteilung von Reklameentwürfen“ oder „Reklamepsychologie“  geboten.

1934 wurde in Wien erstmals das Fachmagazin „Österreichische Reklamepraxis“ veröffentlicht.[55] Darin spiegelt sich die nahezu „amerikanische“ Vielfalt der damaligen Werbemöglichkeiten wider. Von Zeitungsanzeigen, den verschiedensten Arten der Plakatwerbung, Sandwich-Männern, Reklamebauten und Werbeflugzeugen bis hin zur Lichtreklame wurden die Vorteile der einzelnen Propagandatechniken dargestellt.

Nach dem Einmarsch der deutschen Truppen in Österreich im Jahr 1938 sorgte – neben den physischen Terrorakten – ein übermächtiger Propagandaapparat bis zum Ende des Zweiten Weltkrieges für eine ständige und umfassende Indoktrination der Bevölkerung. Zahlreiche österreichische Graphiker waren vor der Gewaltherrschaft der Nationalsozialisten ins Ausland geflohen, wie Hermann Kosel[56] oder Ernst Deutsch (Dryden)[57], andere, wie Julius Klinger, waren in einem Konzentrationslager ermordet worden, manche, wie Victor Th. Slama, waren zwar im Land geblieben, hatten aber Repressalien zu erleiden, und etliche, wie Theo Matejko, hatten sich mit dem Regime arrangiert.

Das Jahr 1945 brachte endlich die Befreiung von den faschistischen Machthabern – und auch das Bild der Anschlagflächen der Stadt änderte sich schlagartig. Das Ende des nationalsozialistischen Regimes,  die ersten Ordnungs-Maßnahmen der Roten Armee, die Teilung Wiens in vier Sektoren, die dann von den USA, der UdSSR, Großbritannien und Frankreich übernommen wurden, die ersten innenpolitischen Auseinandersetzungen  – all dies lässt sich heute noch sehr gut mit Hilfe der erhaltenen Plakaten nachvollziehen.  Trotz großer Papiernot brachten die ersten Wahlen der Zweiten Republik am 25. November eine beachtliche Produktion von Plakaten mit sich.[58] Allein für den Raum Wien sind nicht weniger als 273 verschiedene Plakate nachweisbar, wobei die Kommunisten mit 107 Affichen die meisten herausbrachten, es folgte die Sozialistische Partei Österreichs mit 93 und die ÖVP  mit 73.[59] Stilistisch gab es kaum Innovationen zu verzeichnen, die Bildgestaltung war durchwegs konservativ ausgerichtet.[60] Dies wurde zu einer Konstante der politischen Werbung von 1945 bis heute: die etablierten Parteien zeigten  und zeigen wenig gestalterisches Interesse, vorherrschend ist offensichtlich die Suche nach dem größten  gemeinsamen geschmacklichen Nenner. Dies führte im Laufe der Jahre auch folgerichtig zu einer Annäherung der politischen Werbung an die Beliebigkeit von kommerzieller Werbung für billige Massenprodukte.

Was die Wirtschaftswerbung selbst betrifft, so dauerte es nach dem Zweiten Weltkrieg wieder einige Zeit, bis die ersten diesbezüglichen Plakate in Wien zu sehen waren.

In den späten 1940er Jahren wurde die Plakatlandschaft nicht allein von den  österreichischen Parteien beherrscht, sondern auch die alliierten Militärmächte führten während des Kalten Krieges einen  Wettstreit um die öffentliche Meinung: Die Amerikaner mit aufwendiger Werbung, in der sie die Wirtschaftshilfe für Österreich betonten, die Sowjets mit eher pathetischer kommunistischer Propaganda und manchmal – in ihrem Einflussbereich – auch mit Verboten von Druckwerken, deren Inhalt ihnen nicht genehm war. Franzosen und Engländer bemühten sich sehr um eine kulturelle Bereicherung des Wiener Lebens, was sich auf den Anschlagflächen in Form von vielen Veranstaltungsankündigungen niederschlug.

Die große Bedeutung, die der Propaganda im Dritten Reich zugekommen war,  hatte die Menschen allerdings misstrauischer gegenüber allen Arten der Werbung gemacht. Es gab eine intensive Auseinandersetzung mit dem Phänomen und dementsprechende moralische und ästhetische Forderungen auch an das Medium Plakat. Dies zwang die Wiener Grafikszene zur Suche nach neuen, zeitgemäßen Ausdrucksformen. Die äußeren Rahmenbedingungen waren alles andere als ermutigend: Die wichtigsten Designer, die in der Zwischenkriegszeit mit ihrer Arbeit internationale Anerkennung erlangt hatten, waren entweder von den nationalsozialistischen Machthabern ermordet worden oder hatten ins Exil flüchten müssen beziehungsweise hatten ihren Beruf verloren. Die Kontinuität der Qualität war damit unterbrochen worden, die neu herangewachsene Generation von Gebrauchsgraphikern war während des NS-Regimes nach den damals herrschenden faschistischen Kunstvorstellungen ausgebildet worden. Einer der wenigen renommierten Graphiker der Zwischenkriegszeit, der wieder an seine früheren Erfolge anschließen konnte, war Victor Th. Slama.  Aufgrund seiner Initiative wurde 1948 im Wiener Künstlerhaus eine Plakatausstellung veranstaltet, durch die die heimische Szene wieder an das internationale Geschehen herangeführt werden sollte. Dabei wurden 2000 Plakate aus 18 Staaten präsentiert. Von Seiten der Österreicher waren unter anderem vertreten: Paul Aigner, Otto Exinger, Hans Fabigan, Josef Farnik, Andreas Hemberger, Karl Köhler, das Atelier „Der Kreis“,  Karl Kren, Lois Pregartbauer, Victor Th. Slama, Heinrich Sußmann und Peter Tölzer.[61] Diese Designer waren in den folgenden Jahren auch die wichtigsten Vertreter ihres Faches in Österreich. Ab  Ende 1948 gab es wieder die ersten Aufträge, die von der Wirtschaft kamen. Zunächst war es vor allem Werbung für Zeitungen und Zeitschriften, dann folgten im Laufe der Jahre die Reklamen einer allmählich florierenden Konsumgüterindustrie. Nahrungsmittel, Erfrischungsgetränke, Waschmittel, Schallplatten, Transistorradios, Nylonstrümpfe, Badeanzüge  – all das wurde beworben und dokumentiert die bunte Welt der „wilden fünfziger Jahre“.

In Anlehnung an die linke Ideologie der 1930er Jahre bemühte sich die sozialdemokratische Stadtverwaltung um die Förderung der optischen Qualität der Plakatwerbung. Gemeinsam mit dem Ankündigungsunternehmen „Gewista“ organisierte das Kulturamt der Stadt 1951 erstmals die Plakatwertungsaktion „Galerie der Straße“.[62]   Neben den schon im Zusammenhang mit der Plakatausstellung 1948 erwähnten Graphikern waren dabei vor allem Willi Bahner, Hermann Kosel, Hanns Wagula, Josef Stastny, Wilhelm Jaruska, Hans Schaumberger, Tino Erben oder Alfred Proksch erfolgreich.

Im Laufe der Jahre internationalisierte sich die Wirtschaft auch in Österreich und dementsprechend wurde die Werbung in starkem Ausmaß den regionalen Bezügen enthoben. Große internationale Agenturen organisierten weltumspannende Werbekampagnen, die Gestaltung eines Plakates wurde zur Leistung eines größeren Teams. Die Kultur des Konsums beeinflusste ihrerseits wieder die Kunstentwicklung, die mit der Pop-art auf diese Fülle funktionalisierter Kreativität reagierte.

Eine grundlegende Veränderung der Medienlandschaft wurde durch das Fernsehen bewirkt. Seit dessen Einführung war das Plakat im Regelfall nicht mehr der wesentliche Träger einer Kampagne, denn diese Rolle kam zunehmend den audiovisuellen Medien zu, sondern das Plakat erhielt nun eine unterstützende, erinnernde Funktion. Unter dem Einfluss dieser Entwicklung wurde das Plakat noch großflächiger und in weiten Teilen vom Einsatz der Fotografie bestimmt. Zu einer Zeit, in der in der westlichen Welt die Plakate der Großparteien und der Wirtschaft unter zunehmender Verwendung der Farbfotografie eher wie vergrößerte Zeitschrifteninserate wirkten, fand die jugendliche Protestbewegung des Jahres 1968 in einfach produzierten Plakaten wieder zu den ursprünglichen Eigenschaften des Mediums zurück, nämlich zur Prägnanz und Klarheit.  Im Zuge einer ebenfalls globalisierten pazifistische Protestkultur, die eine eigene, gegen die umfassende Bedeutung des Fernsehens gerichtete visuelle Sprache entwickelte, wurde das Plakat wieder zu einer Art neuer alternativer Ausdrucksform. Das Plakat erlebte als „Poster“ eine Renaissance und wurde zu einem wichtigen optischen Medium der nicht etablierten politischen und kulturellen Strömungen. Seine Verbreitung war damit nicht mehr auf die Straße beschränkt, sondern es war als modischer Raumschmuck in Wohnungen, Geschäften und vielen Szenelokalen zu sehen.  Sowohl ideologisch als auch formal entwickelte sich dabei eine große Bandbreite. Das Hauptkommunikationsmittel früherer Zeiten wurde nun aufgrund der leichten und schnellen Herstellbarkeit zu einem Medium der politischen und künstlerischen Subversion. Gerade im Bereich der Kunst- und Kulturplakate gibt es diesbezüglich aus dem Wien der 1980er und 1990er Jahre auffallend gelungene Beispiele.

Mitte der 1980er Jahre begannen sich die Wiener Festwochen des Themas anzunehmen. 1985 wurde eine Reihe von jungen Künstlerinnen und Künstlern eingeladen, jeweils einen Bogen – ohne geforderten Bezug zu den anderen Arbeiten – für ein gemeinsames Großplakat der Festwochen beizusteuern. Unter anderem war Gerwald Rockenschaub, der später für die Kunst-Initiative „museum in progress“ eine Kunstintervention im Werbe-Raum gestaltete, an dem Gemeinschaftswerk beteiligt. 1986 luden die Festwochen Jenny Holzer und Keith Haring zu einem Projekt im Stadtraum ein.

Anfang der 1990er Jahre begann sich der Diskurs zu den Bezügen von Kunst und Werbung auch in Österreich zu intensivieren. In diesem Umfeld begann „museum in progress“ seine konsequente, mittlerweile international gewordene, Serie von Plakatinterventionen. Deren Protagonisten haben damit starke Zeichen für die Kunst im öffentlichen Raum gesetzt. 1992 erklärte Gerwald Rockenschaub seinen Ansatz folgendermaßen: „Das künstlerische Arbeiten mit dem Medium Plakat ist für mich unter anderem deshalb so interessant, weil hier Kunst nicht mehr über den privaten Markt konsumiert werden muß, sondern öffentlich zur Verfügung steht und durch den temporären Charakter solcher Arbeiten die Aura und damit auch der Wert des zeitlosen Kunstwerks relativiert bzw. aufgehoben wird.“[63]

Diese Position steht durchaus in einer Wiener Tradition, sie ist der Programmatik der Secession um 1900 relativ nahe.

Aktualisierte Fassung des 2003 erstmals erschienenen Artikels: Ornament und Reduktion. Wiener Plakate als Beitrag zur Entwicklung der visuellen Massenkommunikation, in: Feigl, Markus (Hrsg.:) Plakate aus Wien, Wien 2003 (= Publikationen aus der Wiener Stadt- und Landesbibliothek, Nr. 8. Hrsg. Von Walter Obermaier).

Anmerkungen

[1] Canetti, Elias, Masse und Macht: Frankfurt/Main 1980, S. 523 f.; Vgl. dazu: Patillo-Hess, John – Mario R. Smole (Hrsg.): Masse und Macht im globalen Dorf, Wien 1999.

[2] Marx, Roger (Hrsg.): 250 Meisterwerke der Plakatkunst. „Les Maitres de L’Affiche“, Gütersloh 1978, SP. PL. 11.

[3] Vgl. dazu u.a.: Horx, Matthias – Peter Wippermann: Wie Waren zu Ikonen werden, Düsseldorf 1995

[4] Doswald, Christoph (Hrsg.): Happy! Das Versprechen der Werbung, Bern 2001.

[5] Cassirer, Ernst: Der Mythos als politische Waffe, in: Amerikanische Rundschau 1947/11, S.31; Barthes, Roland: Mythologies, Paris 1957 (Dtsch. Übersetzung: Mythen des Alltags, Frankfurt/Main1964); Geyer, Carl-Friedrich: Mythos. Formen, Beispiele, Deutungen, München 1996, S.7 f.

[6] Baginski, Rainer: Wir trinken so viel wir können, den Rest verkaufen wir. Über Werber und Werbung, München – Wien 2000, S. 24 f.

[7] Gewista, [Werbeprospekt], Wien [2000].

[8] Strutzmann, Helmut – Ch. Kincl: Unsere Heimat ist das Plakat, heimatwerbung austria, Wien [1995].

[9] Vgl. dazu: Denscher, Bernhard: Österreichische Plakatkunst 1898 – 1938, Wien 1992.

[10] Vgl. dazu u.a.: Gallo, Max: Geschichte der Plakate, Hersching 1975; Bargiel-Harry, Réjane – Christoph Zagrodski: Le Livre de L’Affiche, Paris 1985; Hollis, Richard: Graphic Design. A Concise History, London 1994.

[11] Kossatz, Horst Herbert: Ornamentale Plakatkunst. Wiener Jugendstil 1897-1914, mit einer Einführung von Walter Koschatzky, Salzburg 1970.

[12] Vgl. etwa: Weill, Alain: L’Affiche dans le monde, Paris 1991, S. 95 ff.;

[13] Vgl. dazu: Grohnert, Rene: Victor Th. Slama – Versuch einer Einordnung, in: Bernhard Denscher (Hrsg.): Von der Sinnlichkeit der roten Farbe. Victor Th. Slama, Wien 1990, S. 34 – 41.

[14] Johnson, Stewart: The Modern American Poster. From the Graphic Design Collection of The Museum of Modern Art, New York, Kyoto 1983. S.9, 40f.

[15] Binder, Carla: Joseph Binder, ein Gestalter seiner Umwelt. Plakate, Werke graphischer und freier Kunst. Aufzeichnungen aus der Joseph Binder Collection, Wien 1976.

[16] Siehe dazu: Barth, Gerda: Vor 1848. Anfänge, in: Denscher, Bernhard (Red.):Tagebuch der Straße. Geschichte in Plakaten, Wien 1981, S.12 ff.

[17] Vgl. dazu den satirischen Zeitschriftenbeitrag zum Thema, in: Neue komische Briefe des Hans Jörgels von Gumpoldskirchen, Wien 1837, 4.Band, 1.Heft.

[18] Vgl. dazu: Denscher, Bernhard: Geschichte des Plakats, in: Medienwissenschaft. Ein Handbuch zur Entwicklung der Medien und Kommunikationsformen. Hrsg. v. Joachim-Felix Leonhard – Hans-Werner Ludwig – Dietrich Schwarze – Erich Straßner: Berlin – New York 1999, 1. Teilband, S. 1011 – 1016.

[19] Ausführlicher dazu: Thon, Christina: Zur Geschichte des französischen und belgischen Plakats, in: Das frühe Plakat in Europa und den USA. Ein Bestandskatalog. Band 2: Frankreich und Belgien, Berlin 1977, S. XVIII ff.; Thon, Christina: Französische Plakate des 19. Jahrhunderts in der Kunstbibliothek Berlin, Berlin, 3. Aufl., 1977 (=Bilderhefte der Staatlichen Museen Preußischer Kulturbesitz – Berlin, Heft 7/8), S.7 ff.; Henatsch, Martin: Die Entstehung des Plakates. Eine rezeptionsästhetische Untersuchung, Hildesheim – Zürich – New York 1994, S. 41 ff. (=Studien zur Kunstgeschichte, Band 91).

[20] Vgl. dazu auch das Vorlagenwerk: Die Fläche. Entwürfe für decorative Malerei, Placate, […], Wien 1902 – 1906.

[21] Ver sacrum. Organ der Vereinigung bildender Künstler Österreichs, 1898/1, S. 1.

[22] Nebehay, Christian: Secession. Kataloge und Plakate der Wiener Secession 1898 – 1905, Wien 1986.

[23] Gugitz, Gustav: Das Placat, in: Ver sacrum 1898/1, S. 15 ff.

[24] Servaes, Franz: Künstlerlithographien, in: Ver sacrum 1898/9, S. 3 ff.

[25] Vgl. dazu ausführlicher: Denscher, Bernhard: Kunst & Kommerz. Zur Geschichte der Wirtschaftswerbung in Österreich, Wien 1985.

[26] Exemplarisch wurde dieser Themenkreis Anfang der 1990er  in  Ausstellungen  in New York und in Paris behandelt. Vgl. dazu: Varnedoe Kirk – Adam Gopnik: High & Low. Modern Art and Popular Culture, Museum of Modern Art, New York 1990 (Dtsch. Übersetzung: High & Low. Moderne Kunst und Trivialkultur, München 1990); Art & Publicité 1890 – 1990, Centre Georges Pompidou, Paris 1990. Darauf aufbauend und weiterführend: Grazioli, Elio: Arte e pubblicità, Milano 2001.

[27] Loos, Adolf: Adolf Loos über Josef Hoffmann, in: Das neue Frankfurt, Februar 1931, zit. nach: Opel, Adolf (Hrsg.): Konfrontationen. Schriften von und über Adolf Loos, Wien 1988, S.136.

[28] Vgl. dazu: Denscher, Bernhard: Gold gab ich für Eisen. Österreichische Kriegsplakate 1914 – 1918, Wien 1987; Jobst-Rieder, Marianne – Alfred Pfabigan – Manfred Wagner: Das letzte Vivat. Plakate und Parolen aus der Kriegssammlung der k.k. Hofbibliothek, Wien 1995.

[29] Vgl. dazu: Schweiger, Werner J.: Aufbruch und Erfüllung. Gebrauchsgraphik der Wiener Moderne 1897 – 1918, Wien – München 1988, S. 125 ff.

[30] Kraus, Karl: Die Welt der Plakate, in: Die Fackel, Nr.283 – 284, 1909, S. 19 ff.

[31] Erschienen: Leipzig 1910.

[32] Vgl. u.a. dazu: Fullerton, Ronald A.: Viktor Mataja’s Contribution to Understanding Advertising, in: Werbeforschung & Praxis 1988/4, S.99 – 103.

[33] Mataja, Victor: Die Reklame. Eine Untersuchung über Ankündigungswesen und Werbetätigkeit im Geschäftsleben, 2. Aufl., München 1916, S. 54 f.

[34] Klinger, Julius: Plakate und Inserate, in: Jahrbuch des Deutschen Werkbundes, 1913, S. 110.

[35] Vgl. dazu: Kühnel, Anita: Julius Klinger. Plakatkünstler und Zeichner, Berlin 1997 (=Bilderheft der Staatlichen Museen zu Berlin; 89. Heft).

[36] Das interessante Blatt, 20. 2. 1919, S. 9

[37] Neue Freie Presse, 15. 2. 1919, S. 13.

[38] Denscher, Bernhard: Wahljahr 1919, Wien 1989 (=Katalog der 215. Wechselausstellung der Wiener Stadt- und Landesbibliothek).

[39] Denscher, Plakatkunst, a.a.O., S. 100 f.

[40] Mascha, Ottokar: Österreichische Plakatkunst, Wien 1915, S. 120.

[41] Ausführlich dazu: Horn, Emil: Mihály Biró, Hannover 1996 (= Reihe internationaler Plakatkünstler, Nr. 1).

[42] Denscher, Bernhard: Zur Bildsprache in den Plakaten von Mihály Biró, in: Biró Mihály 1886 – 1948. Plakátok, Plakate, Budapest – Wien 1986, S. 17 – 30; Grohnert, René: Mihály Birós schlagkräftige Plakate, in: Neue Werbung 1986/4, S. 38 – 43.

[43] Vgl. etwa: Verführungen. Plakate aus Österreich und Deutschland von 1914 bis 1945, Wien 1998, S. 90.

[44] Gebrauchsgraphik 1932/7, S. 64.

[45] Tagebuch, (Anm. 16), S. 150 f.

[46] Denscher, Plakatkunst, (Anm. 9), S. 191.

[47] Grohnert, (Anm. 13), S. 38 ff.

[48] Vgl. dazu: Barth, Gerda: Traumwelt. 100 Jahre Kino in Wien. Filmplakate aus der Wiener Stadt- und Landesbibliothek, Wien 1996; Mänz, Peter – Christian Maryska (Hrsg.) Das Ufa-Plakat. Filmpremieren 1918 bis 1943, Heidelberg 1998.

[49] Vgl. dazu: Österreichische Plakate 1890 – 1957, Wien 1957; Denscher, Kunst (Anm. 25), S. 75 ff.;  Weill, ( Anm. 12), S. 180 ff.; Verführungen, (Anm. 43), S. 96 ff.

[50] Poster Art in Vienna, Chicago 1923.

[51] Jones, Sydney R.: Art and Publicity. Fine Printing and Design, London – Berlin 1925.

[52] Jones, Sydney R.: Posters & Publicity. Fine Printing and Design, London 1926, S. 3.

[53] Vgl.dazu: Klinger, Peter (Red.): Joseph Binder. Wien – New York, Wien 2001 (=MAK Studies 1)

[54] Binder, (Anm. 15), S. 17 f.

[55] Österreichische Reklamepraxis. Zeitschrift für Werbung, Wirtschaft und Verkauf, Wien 1934 – 1937.

[56] 50 Jahre Kosel-Plakate, Wien 1971.

[57] Klinger, Peter (Red.): Ernst Deutsch-Dryden. En vogue!, Wien 2002 (=MAK Studies 2).

[58] Hölzl, Norbert: Propagandaschlachten. Die österreichischen Wahlkämpfe, Wien 1974, S. 17 – 28.

[59] Denscher, Bernhard: Die Werbung in Wien für die Nationalratswahl am 25. November 1945, in: Jahrbuch des Vereins für Geschichte der Stadt Wien, 1986, S. 119 – 140.

[60] Luger, Johann: 1945. Ende und Anfang, in: Tagebuch, (Anm. 16), S. 259.

[61] Internationale Plakatausstellung, Wien 1948; Barth, Gerda: Internationale Plakatausstellung, in: Tagebuch, (Anm. 16), S. 294 f.

[62] Galerie der Straße. 10 Jahre Plakatwertungsaktion des Kulturamtes der Stadt Wien, Wien 1961. König, Rainer: Die Plakatwertungsaktion der Stadt Wien 1951 – 1961. Unter besonderer Berücksichtigung der Bestände der Wienbibliothek im Rathaus. Hausarbeit zur Prüfung für den höheren Bibliotheksdienst, Wien 2008.

[63] Plakate. Grazer Kunstverein, steirischer herbst ’92, Graz 1992.