Gummibaum und Nierentisch, Hula-Hoop und Petticoat, Rock ’n Roll und Toast Hawaii gehören zu den populären Klischees der fünfziger Jahre-Nostalgie. Doch häufig werden heutzutage diese Wunschbilder einer Generation, die damaligen Projektionen der Unterhaltungsindustrie, in die noch dazu der Wohlstand der USA einbezogen war, mit der Realität der Zeit von 1950 bis 1960 verwechselt.
Die österreichischen Fünfzigerjahre waren in Wahrheit – und dies besonders in Wien – keine fröhliche, bunte Zeit, sondern eine eher ernste und graue Epoche. Der Terror der nationalsozialistischen Diktatur mit seinem millionenfachen Morden, die Schrecken des Krieges und die persönlichen Verstrickungen jedes Einzelnen in diese Geschehnisse – all das war erst wenige Jahre her. Die Menschen hatten immer noch schwer daran zu tragen, das Erlebte zu bewältigen.
Die Buntheit der Werbung jener Zeit bedarf also einer genaueren und differenzierteren Analyse, denn zu oft wird sie in Darstellungen zum Thema als genaues Abbild der Epoche missverstanden. Realistischer ist da schon der Befund, den die politischen Plakate dieser Jahre vermitteln können.
Nicht von ungefähr wurde ein Motiv der NS-Propaganda zu einem bestimmenden Element der politischen Auseinandersetzung der Fünfzigerjahre in Österreich. Victor Th. Slama, ein Grafiker, der in der Zwischenkriegzeit das Erscheinungsbild der politischen Plakate wie kaum ein anderer bestimmte, bediente sich für die Nationalratswahl 1953 kräftig im optischen Reservoir der Nationalsozialisten.[1] Nach dem Vorbild des „Kohlenklaus“, einer Figur, die 1942 zum kriegswichtigen Energiesparen animieren sollte, machte Slama elf Jahre später für die SPÖ den „Rentenklau“, der als Personifizierung der Österreichischen Volkspartei die Renten in einem großen Sack davonträgt.[2]
Es ist bezeichnend für die Stimmung jener Zeit, dass sich damals niemand an diesem Revival der Bildsprache des NS-Regimes stieß, auch nicht die politische Konkurrenz. Im Gegenteil – die Werbelinie war offensichtlich so wirkungsvoll gewesen, dass die ÖVP im nächsten Nationalratswahlkampf, 1956, einen roten „Ölklau“ plakatieren ließ. Die so attackierten Sozialisten revanchierten sich wiederum mit einer schwarzen „Klaufigur“, die versucht, sich das „Eigentum des Volkes“, nämlich die Erdölindustrie, anzueignen.[3]
Der „Rentenklau“ gehört bis heute zu jenen Geistern der Vergangenheit, die in der politischen Auseinandersetzung, zum Beispiel in Form von Karikaturen, immer wieder auftauchen.
Die Anleihen aus dem Propagandavokabular der Nazis waren zwar nicht immer so offensichtlich, doch die politische Werbung in Österreich war weiterhin strukturell von Prinzipien faschistischer Beeinflussungsstrategien geprägt.
So etwa hat es in der Ersten Republik die später so starke Personalisierung der Politik nicht in dieser Form gegeben. Erst in den Jahren von 1933 bis 1938 wurden –nach den italienischen und deutschen Vorbildern jener Zeit – Engelbert Dollfuß und Kurt Schuschnigg mit eigenen Portraitplakaten beworben. Dieser Personenkult ständestaatlicher und später auch nationalsozialistischer Prägung blieb für die Wahlkämpfe im Österreich der späten Vierziger- und Fünfzigerjahre weiterhin bestimmend. Den Portraits von Leopold Figl, Julius Raab, Adolf Schärf und Theodor Körner und vielen anderen wurden jeweils eigene Plakate gewidmet. Diese Konzentration auf einzelne Persönlichkeiten führte als negative Konsequenz in der politischen Auseinandersetzung zu einer persönlichen Diffamierung von Spitzenpolitikern, wie es sie bislang unter demokratischen Verhältnissen noch nicht gegeben hatte.
1949 hatte Victor Slama auf einem Wahlplakat Bundeskanzler Figl als räudigen Kater mit roter Alkoholikernase verunglimpft. 1953 wurden auf – ebenfalls von Slama gestalteten – SP-Plakaten beleidigende Späße mit dem Namen des Spitzenkandidaten der ÖVP und späteren Kanzlers Julius Raab gemacht. Ein Raabe, mit einer Arbeitslosenkarte im Schnabel, sollte die Wähler schocken – der eher beleibte Spitzenpolitiker wurde von der SPÖ-Propaganda zum „Hunger-Raab“ erklärt. Überhaupt liebte man auf den Wahlplakaten wenig schmeichelhafte Tiervergleiche für die jeweiligen Gegner: Die SPÖ wurde von der ÖVP als gefährliche rote Spinne dargestellt, die Repräsentanten der Volkspartei auf einem Slama-Bild als gefährliche Haie. Die Propagandisten der FPÖ wiederum ließen 1959 ein schwarz-rotes Schwein mit dem Spruch „Wählt Ihr die beiden noch einmal, bleibt wieder nur der Ferkelstall!“ plakatieren.[4]
Im Selbstverständnis der Zweiten Republik wurde oft der angeblich ganz neue positive Umgangston der Parteien herausgestrichen. Man sei einander durch die gemeinsam erlittenen Leiden an Diktatur und Krieg nun näher gerückt und habe zu einem – im Vergleich zum „Verbalradikalismus“ der Ersten Republik – moderaten und sachbezogenen Stil in der Kommunikation gefunden. Dieses neue Miteinander mag tatsächlich in der politischen Realität mit der Kreation der Sozialpartnerschaft eine nicht unbedeutende Rolle gespielt haben, in der medialen Auseinandersetzung jedoch, und vor allem in deren optischen Umsetzung auf den Plakaten, trat eine deutlich negative, zum Teil sehr herabwürdigende Art gegenüber den politischen Gegnern zu Tage. Wie selbstverständlich wurde so manches Element aus der Zeit der nationalsozialistischen Propaganda in den politischen Umgangston der Zweiten Republik übernommen. Mag sein, dass die heutzutage immer wieder bedauerte Politikverdrossenheit der Wählerschaft zumindest teilweise aus dieser nun schon jahrzehntelang andauernden Tradition der gegenseitigen persönlichen Verunglimpfung resultiert.
Auf motivliche Tradition und stilistischen Kontinuität setzte Victor Slama auch bei einer weiteren markanten Arbeit jener Zeit. Slama, der wie wenige andere Grafiker die Plakatszene der Fünfzigerjahre bestimmte, schuf für den Österreichischen Gewerkschaftsbund eine Ikone für das Streben Österreichs nach Souveränität und den Abzug der vier Alliierten aus Österreich. Mit dem expressionistischen Pathos der Dreißigerjahre wurde mit der Darstellung zweier flehentlich zum Himmel erhobener und gefesselter Händen Österreichs Kampf um die „Freiheit“ beschworen. Slama zitierte hier ganz direkt frühere Arbeiten aus der Zeit vor dem Krieg, ohne dass dies damals als stilistischer Anachronismus aufgefallen wäre.[5]
Das grafische Pendant zu Victor Slama auf Seiten der Rechten war August Schmid. Er hat es aufgrund seiner zurückhaltenden Art nicht zu einer derartigen Bekanntheit wie Slama und viele andere seiner Kollegen gebracht. Doch nachdem die Österreichische Nationalbibliothek 2001 den Nachlass von Schmid durch eine Schenkung erhielt[6], stellte sich heraus, dass dieser Grafiker für einige der wirkungsvollsten Bilder der österreichischen Geschichte des 20. Jahrhunderts verantwortlich zeichnete. Er schuf zur Zeit des Ständestaates die wichtigsten Dollfuß-Plakate und auch die bekannte Affiche mit dem Porträt von Kurt Schuschnigg aus Anlass der geplanten – und aufgrund des Einmarsches der deutschen Truppen nicht mehr durchgeführten – Volksbefragung am 13. März 1938.[7]
Nach dem Krieg wurde Schmid zu einem der wichtigsten Propagandisten der Österreichischen Volkspartei. Unter anderem schuf er zwei Porträtplakate für Julius Raab. In den Fünfzigerjahren war Schmid auch erfolgreich in der Tourismuswerbung[8] und der kommerziellen Reklame tätig – ohne dass sich sein Stil aus den Dreißigern wesentlich geändert hätte. Der Grafiker entwarf unter anderem eine Serie von Plakaten für Huber Unterwäsche. Besonders interessant ist jedoch die Werbekampagne für die Anhebung des Milchkonsums, für deren grafische Gestaltung Schmid Mitte der Fünfzigerjahre verantwortlich zeichnete. Es gab da „frisch-fromm-fröhlich-freie“ Mädchen, aber auch einen kräftigen Arbeiter mit einem schweren Hammer über die Schulter gelegt. Dazu lakonisch der Text „MILCH“ mit einer für die Zeit typischen Silhouette einer Milchflasche. Der Hammer-Mann ist zwar aus der sozialistischen Ikonographie entlehnt, wurde aber in der Zwischenkriegzeit relativ bald von den rechten Parteien in ihre Bildsprache übernommen. August Schmid hatte sich bei dem Bildplakat selbst zitiert und das Motiv eines politischen Plakates, das er Mitte der dreißiger Jahre für die Machthaber des Ständestaates (Text: “Seid alle einig, seid alle gleich / Werkleut’ des neuen Österreich“) geschaffen hat, nahezu unverändert übernommen. Die jungen Leute, die der Propaganda der Vaterländischen Front entlehnt worden waren und später für den Verkauf von Milch ihre Dienste leisteten, tauchten auch in der politischen Werbung der Zweiten Republik in ähnlicher Form auf. Ins Zentrum stellte Schmid nun ein fröhliches, junges Paar, das einen Arbeiter und eine Bäuerin darstellen sollte (Text: „Mit der ÖVP in die Zukunft!“).
Andreas Hemberger, Plakat, 1954
Auch auf Seiten der SPÖ gab es eine Imagewerbung, mit der man die positiven Werte des eigenen Programms den Wählerinnen und Wählern vermitteln wollte. Besonders symptomatisch für die Zeit und deren Wertvorstellungen ist das von Andreas Hemberger gestaltete Plakat zur Wiener Gemeinderatswahl 1954 mit dem Titel „Damit Wien wieder Weltstadt werde“. Selten, dass eine Partei so offensichtlich ihr Wunschbild einer radikal modernisierten Stadt gleichsam als ein gemaltes Parteiprogramm auf die Plakatwände affichieren ließ. Dem dunklen, trüben historischen Wien wurde dabei die „amerikanische“ Vision einer zeitgemäßen Stadt gegenübergestellt.
Doch noch war man weit davon entfernt, sich einen derartigen Umbau Wiens leisten zu können (in diesem Fall nicht gerade zum Schaden der Stadt). Denn die wirtschaftlichen Verhältnisse waren Anfang der fünfziger Jahre für die Mehrheit der Menschen alles andere als gut: Von 1946 bis 1950 war das Bruttonationalprodukt zwar um 88 Prozent, die Industrieproduktion um nicht weniger als 184 Prozent und das Bauvolumen um 176 Prozent gestiegen. Allerdings hatte die Investitionsgüterindustrie noch eindeutig Vorrang vor der Konsumgüterindustrie. 1951 lag etwa die Produktion von Nahrungs- und Genussmittel noch unter dem Niveau des diesbezüglich nicht gerade gesegneten Jahres 1913. Das Angebot besserte sich zwar nach und nach, aber erst 1954 konnte das Konsumniveau von 1929, des letzten Jahres vor der Wirtschaftskrise, erreicht werden. Allmählich war jedoch der allgemeine Lebensstandard so weit gestiegen, dass eine weit verbreitete Bewerbung von Konsumgütern und Genussmitteln sinnvoll geworden war.
Auch im Bereich der Wirtschaftswerbung reichten die Einflüsse des Grafikdesigns der Dreißigerjahre bis weit in die Fünfziger hinein. Die Szene der Grafiker hatte unter den Schrecknissen der NS-Zeit gelitten. Hervorragende Vertreter des Faches waren, wie etwa Julius Klinger, ermordet worden, eine Reihe anderer, wie Hermann Kosel oder Mihaly Biró, konnten in das Ausland fliehen, manche allerdings hatten sich mit dem neuen Regime arrangiert und ihre Arbeit der nationalsozialistischen Propaganda verschrieben. Andere wieder, wie Joseph Binder, waren schon vor dem Terror der Diktaturen in die USA ausgewandert. Was er stilistisch aus dem Wien der Zwischenkriegszeit nach New York exportierte, kam nach dem Krieg als „amerikanischer Stil“ wieder nach Österreich zurück. Es ist ein ähnliches Phänomen, wie jenes des hierzulande als typisch „skandinavisch“ empfundenen Stils, der in den Fünfzigerjahren intensiv rezipiert worden ist und ebenso stark – besonders was die Stoffmuster betrifft – vom aus Wien emigrierten Architekten Josef Frank beeinflusst worden war.
Allmählich etablierten sich in Wien wieder einige sehr produktive Grafikateliers, die eine Reihe von Plakaten für die Wirtschaft aber auch für die Filmindustrie und das immer vielfältiger werdende Kulturleben entwarfen. Hier sind vor allem Paul Aigner, Josef Autherid, Willi Bahner, Gerhard Brause, Else Czulik, Otto Exinger, Hans Fabigan, Walter Hofmann, Wilhelm Jaruska, Karl Köhler, das Atelier „Der Kreis“, das Atelier Hugo Koszler, Karl Kren, Lois Pregartsbauer, Hans Schaumberger, August Schmid, Kurt Schwarz, Victor Slama und Hans Wagula zu nennen. Ein einheitlicher Stil ist auf den Plakaten im Wien der Fünfzigerjahre nicht auszumachen. Der Bogen reicht hier von Postern mit amerikanischen Pin-up-Girls von Paul Aigner und Gerhard Brause bis zu den eleganten, reduzierten Blättern von Kurt Schwarz oder Hans Fabigan.
Mit Recht schreibt Anita Kern in ihrem umfassenden Werk „Österreichisches Grafikdesign im 20 Jahrhundert“: „Starke Arbeiten, die oft ausgezeichnet wurden und so die Zeiten in Ausstellungskatalogen und Archiven überdauert haben, stammen von Gebrauchsgrafikern, die meist noch von Lehrern der Jugendstilgeneration unterrichtet worden waren, bereits in der Ersten Republik gearbeitet hatten und auch noch Gestaltungsprinzipien der Zwischenkriegszeit anwandten.“[9]
Es mutet wie eine bittere Ironie der Geschichte an, dass im März 1938, also gerade zu einer Zeit, als Österreich seine Selbständigkeit verlor, das renommierte deutsche Fachorgan „Gebrauchsgraphik“ der österreichischen Szene ein eigenes Heft widmete. Schon damals findet man mit Joseph Binder, Hans Fabigan, Hermann Kosel, Lois Pregartsbauer und Hanns Wagula unter anderem jene Namen, die in den Jahren nach Kriegsende weiterhin für die qualitätsvolle Seite der österreichischen und internationalen Werbelandschaft standen. Eberhard Hölscher schrieb damals, also im März 1938 : „Auch die jüngste Generation österreichischer Werbegraphiker zeigt Begabungen, die sich wohl erst voll entfalten und entwickeln müssen, die aber doch jetzt schon die sichere Überzeugung geben, daß Österreich auch in Zukunft mit seinen werbekünstlerischen Leistungen nicht hinter denen anderer Nationen zurücksteht, sondern eine Jahrhunderte alte Kultur in neuzeitliche Formen kleiden und weiterentwickeln wird.“[10]
Es sollte aufgrund der fatalen politischen Entwicklung noch über sieben Jahre dauern, bis sich die jungen österreichischen Künstlern wieder entfalten konnten, aber im Prinzip hatte der deutsche Publizist mit seiner Vorausschau nicht Unrecht gehabt.
Ab Mitte der fünfziger Jahre wurde die österreichische Wirtschaft wesentlich offener und internationaler. Immer mehr Plakate waren in Wien für übernational agierende Firmen von ausländischen Agenturen und Designern gestaltet worden, wobei vor allem Schweizer wie Donald Brun, Herbert Leupin, Viktor Rutz und französische Grafiker wie Raymond Savignac dominierten und auch entsprechende Auszeichnungen erhielten.[11]
1955 wurde mit der Einführung des Fernsehens in Österreich auch eine mediale Revolution eingeleitet, neue Tätigkeitsfelder für Grafikdesigner entstanden.[12] Erst 1959 wurde Werbung im Fernsehen erlaubt, wenn auch zunächst nur auf zehn Minuten täglich beschränkt. Doch in den folgenden Jahrzehnten sollte das neue Medium nicht nur die Werbung, sondern auch Politik und Gesellschaft in entscheidender Weise verändern. Die Außenwerbung konnte sich unter den neuen Gegebenheiten in veränderter Form weiterhin erfolgreich behaupten.
[1] Denscher, Bernhard (Hrsg.): Von der Sinnlichkeit der roten Farbe. Victor Th. Slama, Wien 1990.
[2] Luger, Johann: Besatzungszeit und Wiederaufbau, in: Denscher, Bernhard (Red.): Tagebuch der Straße. Geschichte in Plakaten, Wien 1981, S. 276 ff.
[3] Hölzl, Norbert: Propagandaschlachten. Die österreichischen Wahlkämpfe 1945 – 1971, Wien 1974, S. 68 ff.
[4] Ebenda, S. 96 f.
[5] Anm. 1, S. 40.
[6] Nachlass August Schmid, Österreichische Nationalbibliothek, Bildarchiv und Grafiksammlung.
[7] Plakatbestand August Schmid, Österreichische Nationalbibliothek, Bildarchiv und Grafiksammlung.
[8] Maryška, Christian (Hrsg.): Schnee von gestern. Winterplakate der Österreichischen Nationalbibliothek, Wien 2004, S. 45 ff.
[9] Kern, Anita: Österreichisches Grafikdesign im 20. Jahrhundert (=Design in Österreich, 2.Bd), S. 159.
[10] Hölscher, Eberhard: Österreichische Gebrauchsgraphik, in: Gebrauchsgraphik 1938/3, S. 22.
[11] König-Rainer, Julia: Die Plakatwertungsaktion der Stadt Wien 1951 – 1961. Unter besonderer Berücksichtigung der Bestände der Wienbibliothek im Rathaus. Hausarbeit zur Prüfung für den höheren Bibliotheksdienst, Wien 2008.
[12] Mattl, Siegfried: It’s on TV, in: Denscher, Barbara (Hrsg.): Kunst & Kultur in Österreich: Das 20.Jahrhundert, Wien 1999, S. 171.
Überarbeitete und aktualisierte Fassung des Artikels:
Denscher, Bernhard: Wunschbilder/Kontinuitäten. Plakatdesign im Wien der Fünfziger Jahre, in: König-Rainer, Julia (Hrsg.): 50er Plakate aus der Sammlung der Wienbibliothek, Wien 2009 (=Mattl-Wurm, Sylvia [Hrsg.]: Plakate aus der Sammlung der Wienbibliothek, 2. Bd), S. 14 – 21 .
