Kunst und blauer Dunst

Viktor Weixler, 20er Packung Pearl, 1928 (JTI Collection Vienna)

So schädlich der Konsum von Tabakwaren für den Menschen ist, so faszinierend ist er dennoch in vielfacher Hinsicht. Eine der Facetten dieses Faszinosums ist wohl auch die ästhetische Komponente, die dem Rauchen einen zusätzlichen Reiz verleiht. Seit jeher haben dabei das Erscheinungsbild von Produkt, Verpackung und Bewerbung eine prägende Rolle gespielt.

In Österreich, wo es lange Zeit ein staatliches Monopol auf die Erzeugung und den Vertrieb von Rauchwaren gab, erfuhr die dafür zuständige „Österreichische Tabakregie“ im Jahr 1928 einen beachtlichen Innovationsschub. Mitte des Jahres wurde die Markeneinführung von fünf neuen Sorten bekanntgegeben. Es waren dies unter anderem die lange sehr erfolgreichen „Smart“ und „Jonny“. Letztere waren nach der damals hoch aktuellen Sensationsoper „Jonny spielt auf“ von Ernst Krenek benannt. Diesem massiven Markenauftritt sollte auch ein entsprechender Marketingschub folgen: Die Tabakregie trat in Kontakt mit der Künstlervereinigung „Secession“ und setzte im Wege von mehreren Wettbewerben ein neues zeitgemäßes Produktdesign durch. Genau nachzuvollziehen sind diese Innovationsstrategien mit dem Material des umfangreichen Firmenarchivs, der jetzigen „JTI Collection Austria“, das rund 7000 tabakhistorische Objekte umfasst.

Alfred Gerstenbrand, Entwurf für einen Zigarettenprospekt, 1928 (JTI Collection Vienna)

Alfred Gerstenbrand, Entwurf für einen Zigarettenprospekt, 1928 (JTI Collection Vienna)

Die beiden Kuratoren dieser Spezialsammlung, Sabine Fellner und Georg Thiel, präsentieren derzeit im Wiener Leopold Museum einen sehr reizvollen Teilbestand der Collection unter dem Titel „Flüchtige Schönheit“. Es handelt sich dabei unter anderem um das kürzlich entdeckte Material aus dem Jahr 1928 zu einem breit angelegten Wettbewerb um die Neugestaltung der Verpackungen. Daran nahmen rund 150 Künstlerinnen und Künstler teil, die zum „Who is Who“ der österreichischen Kunst der Zwischenkriegszeit gehören. Namen, wie Joseph Binder, Mathilde Flögl, Alfred Gerstenbrand, Albert Paris Gütersloh, Oswald Haerdtl, Carry Hauser, Ludwig Heinrich Jungnickel, Bertold Löffler, Viktor Weixler oder Franz von Zülow beweisen dies eindrucksvoll.

Als äußerst empfehlenswerte Begleitpublikation ist im Leopold Museum der bereits 2008 erschienene Band „Memphis, Nil & Jonny. Art & Design für Austria Tabak“ von Sabine Fellner und Georg Thiel erhältlich, in dem man nachlesen kann, dass die Image-Innovationen der „Tabakregie“ sogar außerhalb Österreichs Anerkennung fanden. So hieß es in der Zeitschrift „Deutsche Kunst und Dekoration“: „Anstelle der alten verzopften Päckchen mit ihrer mißfarbenen Oberfläche und häßlichen Zierschriften finden wir wohlproportionierte Schachteln in leuchtendem Rosa, Gelb, Blau oder Schwarz-Gold, deren Vorderseiten mit klaren Schriftbändern geschmückt sind.“

Fellner, Sabine – Georg Thiel: Art & Design für Memphis, Kunst und Design für Nil & Jonny, Wien 2008.