Der Duft und das Plakat

Ladenschild in Wien, Kohlmarkt 22 (Foto: Anton Wimmer, 1903)

Für Parfüm zu werben war schon immer schwer, denn wie wirbt man für etwas, das man nicht präsentieren kann – egal in welchem Medium? Die heutige Werbung versucht zum einen durch außergewöhnliche Verpackungen und Bilder ihr Glück, zum anderen setzt man Stars und Sternchen in Szene, um einen „Imagetransfer“ zu organisieren – wie aber funktionierte das am Anfang des 19. Jahrhunderts? Das Problem war dasselbe, die Lösung eine andere.

Anonym (Jean-Marie Joseph Farina, 1785 –1864), Dépot / d'Eau de Cologne / de Jean-Marie Farina Frankreich, Paris, 1818. Ob der Parfümeur Jean-Marie Joseph Farina, der ohne Zweifel der Auftraggeber des Blatts war, dieses auch gestaltete, ist unklar

Anonym (Jean-Marie Joseph Farina, 1785 –1864), Dépot / d’Eau de Cologne / de Jean-Marie Farina
Frankreich, Paris, 1818. Ob der Parfümeur Jean-Marie Joseph Farina, der ohne Zweifel der Auftraggeber des Blatts war, dieses auch gestaltete, ist unklar

Das Blatt ist sehr dekorativ gestaltet und ausgestattet. Dies beginnt mit dem für jene Zeit recht ungewöhnlich großen Format (48,5 x 45,0 cm) und dem angedeuteten Rahmen, der dem Inhalt ein besonderes Gewicht zuweist. Die bildlichen Elemente sind sorgsam hergestellt und reichen von einer Porträtdarstellung über Symbolfiguren bis hin zu drei Wappen. Des Weiteren ist zahlreicher Zierrat vorhanden. Die Handkolorierung trägt wesentlich zum Eindruck eines aufwendigen und besonderen Blattes bei. Diese reiche Ausstattung entspricht der Exklusivität des beworbenen Produkts Eau de Cologne (Kölnisch Wasser).

Das Blatt ist in der Art einer Urkunde entworfen, was nicht nur eine modische Erscheinung war, sondern auch Seriosität suggerierte. Als oberste Mitteilung kann man lesen par brevets (Patenrechtlich geschützt), darunter befinden sich drei Wappen. Das Nennen von Adelshäusern in der Umschrift zeigt eigentlich nur die geographische Verbreitung und die Verwendung des Produkts an verschiedenen Höfen an, unterstützt aber auch den „offiziellen“ (Urkunden-) Charakter.

Detail oben Mitte

Detail oben Mitte

Darunter befindet sich ein Porträtbild, darüber die Inschrift: Jean Paul Feminis Inventeur, darunter die Inschrift: Jean Marie Farina son Successeur. Hier wird Feminis als Erfinder und Farina als sein Nachfolger präsentiert. Die Geschichte dieses Porträts ist ebenfalls eine ganz besondere. Offenbar gab es kein Bildnis des 1736 verstorbenen Jean Paul Feminis (eigentl. Giovanni Paolo Feminis), deshalb widmete JeanMarie Farina ein vorhandenes Porträt durch das Anfertigen verschiedener Kopien trickreich um, und so wurde über viele Jahre diese Darstellung für das Porträt von Feminis gehalten.[1] Für das Werbeblatt wurden die Grundzüge aus einem Bild, welches in der Schule zu Crana (Italien) hängt, übernommen (bei Kempkes mit B2 bezeichnet; siehe Anm. 1). Dargestellt ist im Ursprung (Etienne?) Dinocheau, ein Angehöriger der Stifterfamilie der Pfarrkirche Saint-Roch an der Rue Saint-Honoré in Paris.

Das Porträt wird in einem Feld von zwei allegorischen Figuren flankiert: links finden wir die Darstellung der Nike (griech.), der Göttin des Sieges (röm.: Viktoria). Sie wird stets mit verschiedenen, sie kennzeichnenden Attributen dargestellt, in unserem Fall mit einem Thymiaterion, einem Räuchergefäß, aus dem offenbar Wohlgerüche entweichen.

Auf der rechten Seite findet sich die Darstellung der Pheme oder Ossa (griech.), bzw. der Fama (röm.), erkennbar an der Posaune. Ihre Bedeutung wandelte sich im Laufe der Geschichte, die hier gemeinte dürfte die der Verkündung des Ruhms (von Hersteller und Produkt) sein.

Das gesamte Feld wiederum wird links begleitet von einem Merkurstab, dem Symbol des Gottes Merkur, des Schutzpatrons der Händler. Während der napoleonischen Zeit war der Stab außerdem noch eine besondere heraldische Figur, die ausschließlich im Wappen von Städten „Erster Ordnung“ geführt werden durfte – also ein Herausstellungsmerkmal. Die Nutzung dieser doppelten Bedeutung darf man sicherlich nicht als Zufall ansehen, gerade weil die dafür übliche Variante mit Schlangen und Flügelhelm gewählt wurde. Rechts wurde ein Äskulapstab angeordnet. Er steht für medizinische Heilkunde. Der medizinische Aspekt war ein wichtiger Bestandteil der Werbung bei der Etablierung der Marke. Feminis ließ sich von der medizinischen Fakultät der Universität in Köln ein Gutachten über sein Eau admirable Cologne anfertigen, das mit Datum vom 13. Januar 1727 u.a. folgenden Inhalt hatte: „Weil dieses Wasser ein aus den kostbahrsten Kräutern ausgezogener Geist ist, so übertritt man keineswegs die Schranken der Wahrheit, wenn man sagt: daß es die ächte Quint Essenz aus dem edelen Kräuter-Reiche ist, welche diese vortreffliche Eigenschaften hat, die Lebens-Geister des Menschen zu erquicken, anzufrischen und lebendig zu machen …“[2] 1810 wurde das Kölnisch Wasser jedoch per napoleonischem Dekret wieder von der Liste der Arzneimittel gestrichen.

Im Text darunter wird das Dargestellte in blumigen Worten präzisiert und ein Zeitungsartikel zitiert. Der fast schon marktschreierische Text passt aus heutiger Sicht nicht so ganz zu der doch recht vornehmen Gestaltung. Ein weiteres aufwendiges Detail ist die ebenfalls gedruckte Signatur von Farina, die auch den Urkundencharakter nochmals unterstreicht.

Detail oben links

Detail oben links

In der Regel wurden solch aufwendige Blätter nicht für den Einsatz im Freien konzipiert, sondern waren eher für die Verwendung im Innenraum gedacht. Sie fanden ihren Platz in Passagen, in Vorräumen von Theatern und Amtsgebäuden etc. Dass ein öffentlicher Aushang in diesem Fall jedoch zumindest geplant war, dafür spricht die Verbreitung des Blatts in verschiedenen Sammlungen (leider ist die Höhe der Auflage nicht bekannt) und der Gebührenstempel oben links, der eine entrichtete Abgabe für den öffentlichen Anschlag von 10c ausweist, auch hier steht die Darstellung der Pheme für die Verbreitung der (Werbe-) Botschaft.

Inhaltliche Zusammenhänge[3]

Das Wort Parfüm erinnert an den frühen Umgang des Menschen mit dem Feuer – per fumum bedeutet: vermittels des Rauches. Düfte wurden schon viele Jahrhunderte hergestellt. In der Antike verwendete man ätherische Öle, die Alchimisten des Mittelalters sprachen solchen Essenzen verschiedene Wirkungen zu – die Palette reichte von Gesundheit bis Verderben. Aber erst die verbesserten Methoden bei der Destillation von Alkohol machten es möglich, Parfüme so herzustellen, wie wir sie heute kennen. Als Erfinder dieses „neuen Parfüms“ gilt der italienische Parfümeur Giovanni Paolo (de) Feminis (1660/95 Crana – 1736 Köln). Um das Jahr 1700 vertrieb Feminis in Köln erste Düfte unter dem Namen Aqua Mirabilis. Als Nachfolger etablierte sich der ebenfalls aus Italien stammende Jean-Marie bzw. Johann Maria Farina (eigentl. Giovanni Maria Farina, 1685 Santa Maria Maggiore – 1766 Köln). 1709 eröffnete er sein Geschäft mit einer Kreation, deren Ergebnis er wie folgt beschreibt: „Ich habe einen Duft gefunden, der mich an einen italienischen Frühlingsmorgen erinnert, an Bergnarzissen, Orangenblüten kurz nach dem Regen. Er erfrischt mich, stärkt meine Sinne und Phantasie.“[4] Sein Verdienst war es, das Eau de Cologne (1742 erstmals in einem Brief so genannt, seit 1770 als Produktname in Gebrauch) zu einem gefragten Markenartikel im In- und Ausland gemacht zu haben.

Bereits nach dem Tode von Feminis und weiterführend nachdem von Farina brach ein jahrzehntelanger Rechtsstreit um Rezept und Nachfolge aus. Letztlich gab es dann dutzende Pseudo-Farinas in Köln, die für sich das Recht in Anspruch nahmen, das „allein erste und wahrhafte Rezept“ zu besitzen und dies auch verkaufen zu können. Der wohl bekannteste Nutznießer dieser Situation war Wilhelm Mülhens (1762 Troisdorf – 1841 Köln), der im Jahre 1803 von einem Carl Franz Maria Farina Markenrechte erworben hatte (und diese auch mehr als 30 Mal weiterverkaufte). So ist es nicht verwunderlich, dass im Jahre 1819 mehr als 50 Kölnisch-Wasser-Fabriken mit dem Namen Farina gelistet werden. Erst im November 1874 wurde das erste deutsche Markenschutzgesetz verabschiedet, die ersten drei in Köln eingetragenen Marken waren Farina-Marken. Aufgrund des Markenschutzgesetzes wurden nun viele der Farina-Produkt-Namen durch Gerichtsurteile kassiert, so auch die Marke von Wilhelm Mühlhens, die ab 1880 unter dem Namen 4711 firmierte und seit damals in der bis heute kaum veränderten Flasche angeboten wurde. Mittlerweile gehört 4711 zu den bestgeschützten Marken und hat den Bekanntheitsgrad der ursprünglichen Marke Farina längst übertroffen – aber, das ist ein anderes Kapitel.

Der Großneffe des Johann Maria Farina war Jean Marie Joseph Farina (1785 Paris –1864 Paris), der im Jahr 1806 in Paris einen eigenen Laden eröffnete, in dem er selbstproduziertes Véritable Eau de Cologne anbot. Für dieses Geschäft wirbt das besprochene Blatt. Offenbar war es sehr erfolgreich, denn 1862 kauften die Pariser Parfümhersteller Roger & Gallet, deren Produkte noch heute erhältlich sind (L’Oreal-Gruppe), von Farina die Rezeptur für Eau de Cologne.

Für weitere Informationen siehe auch:
www.Farina.org und https://vimeo.com/121112656

[1] Siehe Karl Kempkes: Analyse des geschichtlichen Belegwertes der sogenannten Feminis-Bilder, Köln 1962.
[2] Ernst Rosenbohm: Kölnisch Wasser. Ein Beitrag zur europäischen Kulturgeschichte, Berlin / München / Köln 1951, S. 271f.
[3] Zur Geschichte des Kölnisch Wassers siehe u.a.: Ernst Rosenbohm: Kölnisch Wasser. Ein Beitrag zur europäischen Kulturgeschichte, Berlin / München / Köln 1951 und Markus Eckstein: Cologne: Wiege der Eau de Cologne, Köln 2013.
[4] Brief aus dem Jahr 1708 von Johann Maria Farina an seinen in Köln lebenden Bruder Giovanni  Battista Farina (1622 – 1681). Zitiert aus Eckstein, S. 17.

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